Тематичний архів статей

 Торгуємо В роздріб


           

У державах із розвиненою економікою магазини роздрібного продажу товарів становлять більше чверті всіх комерційних підприємств. У залежності від ряду відмінних ознак можна виділити певні види підприємств роздрібної торгівлі.
Один з перших ознак - розмір підприємства. Поряд з предпріятіямігігантамі (універмаги і універсами з торговими площами у декілька тисяч квадратних метрів і багатьма тисячами різних товарів) в останні роки у нас з'явилася велика кількість дрібних роздрібних підприємств, численних крамниць, а також торгівля на рознос. Чільне місце серед «малих форм» роздрібної торгівлі у багатьох країнах займають невеликі сімейні магазини. Їх живучість пояснюється тим, що вони краще, ніж великі магазини, здатні адаптуватися до індивідуального смаку споживача, надавати йому персоніфіковані послуги, давати можливість відчути повагу до своїх потреб. Такі магазини всюдисущі, вони проникають практично всюди, де може з'явитися покупець. Саме через малий бізнес без великого ризику відпрацьовуються ті форми торгівлі, які потім поширюються і на великі торговельні компанії.
Підприємства роздрібної торгівлі відрізняються також за видами власності, місцем розташування, формам обслуговування, цінової політики, асортименту товарів і послуг.
Залежно від виду власності підприємства роздрібної торгівлі та їх об'єднання можуть належати великої торговельної корпорації, об'єднаннях (товариствам) торгових посередників, всіляким кооперативам, асоціаціям роздрібних торговців.
Торгові корпорації утворюють мережу магазинів, що знаходяться в спільному володінні і мають в своєму розпорядженні загальної службою постачання і збуту, а також власним транспортом і складським господарством. Магазини, що входять в корпоративну мережу, зазвичай торгують певним асортиментом товарів і, як правило, мають однакову зовнішнє і внутрішнє оформлення.
Об'єднання (товариства) торговельних посередників можуть організовуватися на основі монопольного права (привілеї) на продаж какоголібо унікального товару (патенту), послуги.
Кооперативи підприємств роздрібної торгівлі найчастіше створюються споживачами, які живуть на певній території; вони забезпечують постачання товарів гарної якості й належний рівень обслуговування.
Асоціації роздрібних торговців організовуються з метою вирішення ними спільних завдань: устаткування торгових місць (скажімо, в районі станції метро, на вокзалі і т. п.), очищення від сміття території, де ведеться торгівля, охорона товару і т. п.
Місця розташування: роздрібні торговці можуть перебувати в торгових центрах даного мікрорайону, району міста, а також в спеціально відведених для торгівлі місцях (на міських ринках, вокзалах, біля станцій метро і т. п.).
Форми обслуговування: підприємства роздрібної торгівлі можуть здійснювати торгівлю рознос, торгівлю за замовленнями (зазвичай зі знижкою), із замовленням поштою або за телефоном (телефаксом), торгівлю за допомогою автоматів і т. д.
Відмінності в ціновій політиці: можна виділити магазінисклади, магазини знижених цін, демонстраційні зали, магазини, що торгують за каталогами, та ін
Магазінисклади - це великі підприємства, призначені для продажу великої кількості товарів, як правило, за низькими цінами. Низькі ціни досягаються за рахунок зменшення торговельних витрат: ці магазини - просто складські приміщення з досить скромним інтер'єром і без какіхлібо послуг. Товари тут можуть перебувати прямо в контейнерах або у розібраному вигляді (наприклад, меблі). Торгівля переважно здійснюється за зразками.
Магазини знижених цін зазвичай пропонують стандартні товари масового попиту за цінами, нижчими, ніж у фірмових магазинах. Магазини знижених цін відрізняються від місць розпродажів товарів та торгівлі з сезонними знижками тим, що ціни тут низькі постійно. У цих магазинах на відміну від розпродажів, як правило, пропонуються високоякісні товари. Можливість зниження ціни досягається за рахунок прискорення торговельного обороту, широкого застосування самообслуговування, обмеження сервісу, використання торгових приміщень у районах з низькою орендною платою, застосування простого торговельного обладнання і, нарешті, зниження норми прибутку.
Магазини - демонстраційні зали, що торгують за каталогами, поєднують в собі згадані особливості торгівлі за зниженими цінами з можливостями торгівлі по каталогах. В асортименті цих магазинів - дорогі товари масового попиту, що вимагають ретельного вибору (ювелірні вироби, дорогий одяг та взуття, цифрова техніка, музичні інструменти та ін.). Тут також існує можливість деякого зниження цін зазначеними вище способами. Крім того, зниженню цін сприяє обмежена викладка товару (каталоги виконують роль хороших вітрин), невелика кількість торгового персоналу (необхідні роз'яснення покупець може знайти в каталозі), а також продаж товару за готівковий розрахунок.
Найважливішим класифікаційним ознакою підприємств роздрібної торгівлі є асортимент товарів і у слуг. Розрізняють магазини товарів повсякденного попиту, спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, торговельні комплекси.
Магазини товарів повсякденного попиту - це перш за все продовольчі магазини (зазвичай невеликого розміру) з обмеженим асортиментом продовольчих і непродовольчих товарів. Розміщуючи ці торгові точки в місцях скупчення людей, уздовж автострад, у вузлових центрах міст, підприємець набуває можливість прискорити оборот товару і отримати додатковий прибуток. Прибуток може бути також збільшена за рахунок розташування поблизу житла (наприклад, безпосередньо в будинках) та позбавлення покупців від транспортних витрат. В останні роки такі магазини все частіше стали з'являтися також на підприємствах, в центрах побутового обслуговування населення, на станціях технічного обслуговування автомобілів, в інших місцях, де у людей може виникнути бажання зробити покупку без великої затрати часу.
Спеціалізовані магазини торгують вузьким асортиментом товарів, які вимагають ретельного вибору. Це одяг, взуття, спортивні товари, меблі, книги. Тут також є свої градації: магазин вузької спеціалізації (наприклад, з продажу чоловічих сорочок), магазин обмеженого асортименту (наприклад, чоловічий одяг), магазин відокремленого повного асортименту (наприклад, магазин одягу або взуття для чоловіків, жінок і дітей).
Універмаги продають кілька груп різних товарів: одяг, взуття, меблі, домашнє начиння, галантерею, канцелярські товари і т. д. Кожна з цих груп має свій відділ, який займається не тільки торгівлею, але і закупівлею, а також зберіганням товару. Головні принципи, покладені в основу організації перших універмагів: товари виставляються на загальний огляд, легко доступні для огляду і заохочують людини зробити покупку; поліпшений сервіс; порівняно низькі ціни і обумовлений цим швидкий оборот товарів. Відчуваючи дедалі більший тиск з боку конкурентів, особливо магазинів знижених цін, універмаги змушені викручуватися, придумуючи все нові хитрощі для залучення масового покупця. Одним з характерних методів є поява у великих універмагах так званих «підвалів вигідних покупок».
Універсами - великі магазини самообслуговування, які торгують продовольчими товарами широкого асортименту, а також деякими товарами повсякденного попиту (в першу чергу господарськими). Для універсамів характерні порівняно низькі торгові витрати за рахунок великого обсягу продажів і пов'язаного з ним швидкого обігу коштів, а також використання типових приміщень та обладнання, засобів малої механізації (для оброблення, пакування та зважування товарів) ^ останнім часом отримали розвиток комбіновані універсами, що поєднують продаж продуктів харчування та інших товарів масового попиту, наприклад ліків. З'явилися і універсами широкого профілю, які прагнуть задовольнити всі щоденно виникають потреби населення в харчових і нехарчових товари. Часто універсами беруть на себе і забезпечення клієнта побутовими послугами (перукарня, хімчистка, пральня, буфет).
Торговий комплекс - ще більш велике підприємство роздрібної торгівлі, що включає як універсам, так і роздрібний магазінсклад і магазин знижених цін. Таке поєднання дозволяє ще більше знизити витрати на зберігання, дає людям можливість отримувати різноманітні товари високої якості в одному місці, створює зручності для клієнтів, які віддають перевагу користуватися самообслуговуванням, використовувати свій транспорт і т. п.
Говорячи про роздрібну торгівлю, не можна не згадати і про підприємства роздрібних послуг. Сюди можна віднести аеропорти та залізничні вокзали, готелі, лікарні, кінотеатри, ресторани та їдальні, перукарні та похоронні бюро. Незважаючи на істотні відмінності цих підприємств від магазинів і універсамів, для них годиться значна частина рекомендацій і правил, що діють в роздрібній торгівлі товарами.
Найважливішим показником діяльності будь-якого підприємства роздрібної торгівлі є форма, що надаються їм послуг і рівень обслуговування клієнтів. За цією ознакою підприємства мають істотні відмінності, які перераховані в порядку поліпшення сервісу: самообслуговування, відкрита викладка та вільний відбір товарів, обмежене обслуговування, повне обслуговування.
Самообслуговування передбачає мінімум надаваних послуг і низькі ціни. Як правило, це торгівля товарами постійного повсякденного попиту. Пошук і вибір товару тут виконується покупцями самостійно. Така форма характерна для магазіновскладов, універсамів, магазинів знижених цін.
Відкрита викладка та вільний відбір товарів припускають трохи більше вус луг, ніж самообслуговування, але за кілька більш високими цінами (все ще низьким). Продаються ті ж товари, що і при самообслуговуванні. Клієнт шукає товар самостійно, маючи можливість звернутися до продавця, з яким і розплачується за покупку. Ця форма характерна для магазинів знижених цін, частини універмагів, галантерейних магазинів. Торгові витрати тут трохи вище, ніж при повному сам про про служи в ани і.
Обмежене обслуговування дає покупцеві більший набір послуг, ніж згадані вище форми. У розпорядженні покупців - торговельний персонал, який допомагає їм знайти та вибрати товар. Важливими формами послуг при цьому є можливість попереднього вибору товару (меблі, одяг, старі автомобілі, електропобутові прилади), продаж товарів у кредит, можливість повернення товарів через деякий час після покупки. Ціни, звісно, вище, ніж при будь-яких формах самообслуговування. Така форма набула розвитку в універмагах, при продажу по телефону, а також при торгівлі на рознос.
Повне обслуговування пропонує клієнту весь можливий набір послуг. Продавець готовий негайно задовольнити кожного клієнта індивідуально. Повне обслуговування застосовується для продажу товарів особливого попиту (товари з унікальними властивостями: дорогі автомобілі, відеотехніка, дорога ультрамодна одяг) та товарів уповільненої збуту (ювелірні вироби, кіноапаратура, дуже дорогий одяг). При цьому пропонуються різні вигідні схеми кредиту, безкоштовна доставка покупок, післяпродажний сервіс високого рівня і т. д. Це спеціалізовані магазини і престижні універмаги. У таких магазинах зазвичай працюють дорогі ресторани і кімнати відпочинку, створюються максимальні зручності для клієнтів. Для даної форми обслуговування характерні дуже високі торговельні витрати, що робить її досить рідкісною.
Основними питаннями, що виникають перед будь-яким роздрібним торговцем, так само як і перед оптовиком, є підбір найбільш вигідних клієнтів, визначення комплексу пропонованих товарів і послуг, встановлення цін, стимулювання продажів, вибір місця розташування магазину.
Підбір найбільш вигідних клієнтів (так званого цільового ринку) - найважливіший вихідне маркетингове рішення. Адже від того, на якого покупця орієнтується даний магазин, залежать і асортимент пропонованих товарів, і комплекс послуг, і ціни, і стимулювання збуту. Прикладом вибору цільового ринку може бути, скажімо, магазин модного чоловічого одягу. Клієнти такого магазину зазвичай мають досить чіткі вікові межі, потреби в товарах, ставлення до моди, можливості оплатити покупки при тих чи інших цінах.
Визначення комплексу пропонованих товарів і послуг включає рішення про товарному асортименті, комплекс послуг, а також про створення в магазині певної атмосфери.
Асортимент товарів характеризується широтою, насиченістю, глибиною, гармонійністю. Широта асортименту визначається кількістю груп товарів, якими торгує магазин (наприклад, одяг, взуття, галантерея); насиченість - загальною кількістю найменувань товарів; глибина - кількістю варіантів кожного товару в межах групи (наприклад, число фасонів туфель або сортів сигарет); гармонійність - ступенем сполучуваності товарів різних груп при кінцевому використанні їх споживачем (наприклад, килими гармоніюють з меблями, сорочки - з краватками, одяг - із взуттям і т. д.).
Всі згадані показники асортименту товарів повинні бути такими, щоб у поєднанні найбільшою мірою відповідати очікуванням «свого» покупця. Скажімо, даного клієнта цікавить широкий асортимент товарів невеликий насиченості й глибини, але з високим ступенем гармонійності. Такі дані можуть бути отримані в результаті маркетингового дослідження (опитування, анкетування і т. п.). Подібним же шляхом з'ясовується обсяг комплексу послуг, найбільш прийнятний для обраного цільового ринку.
Нарешті, в магазині належить створити певну атмосферу. Її мета - виробити найбільш сприятливе враження на обраного покупця. Наприклад, очевидно, що абсолютно різними повинні бути інтер'єр та обслуговування у квітковому магазині й у тому, де продається науковотехнічної література.
Встановлення цін - одне з ключових питань роздрібної торгівлі та всієї економіки. Він розглядається у відповідному розділі цієї книги. Тут же лише зазначимо, що роздрібного торговця повинна цікавити не ціна сама по собі (чим дорожче товар, тим вигідніше угода), а одержання кінцевого результату - найбільшого прибутку. Причому максимум прибутку аж ніяк не збігається з максимумом ціни. При встановленні ціни необхідно передбачити її можливий наступне зниження (коли, наскільки), організацію розпродажу товару за мінімальними цінами і т. д.
Стимулювання продажів служать реклама, особистий продаж, просування товару шляхом організації виставокпродаж, розіграші призів та інші PRакціі.
Вибір місця розташування магазину - найважливіша проблема. При цьому повинна враховуватися близькість до «свого» покупця: до його місця постійного проживання, роботи, іншої діяльності (наприклад, запчастини для автомобілів вигідно продавати в магазинах, розташованих у районах автостоянок, і т. п.). Велику роль відіграє і те, в якому оточенні знаходиться магазин роздрібної торгівлі: добре, наприклад, якщо овочевий магазин розташований поруч з м'ясним і хлібним, пральня - поблизу хімчистки і т. д. Має значення і близькість магазину до зупинок міського транспорту, збіг часу роботи магазина з часом закінчення роботи виробничих підприємств міста і т. д.
В останні роки у зв'язку із зростанням конкуренції при реалізації ряду товарів і послуг стали широко практикуватися все більш витончені форми торгівлі. З них, мабуть, найбільший інтерес представляє багаторівневий мережевий маркетинг і пов'язана з ним торгівля товарами на дому.


  Схожі новини: {related-news}