Тематичний архів статей

Каталізатор торгівлі


Торгівля за допомогою каталогів - «новий старий» метод реалізації товару, до якого починають придивлятися все більше вітчизняних компаній. При грамотній організації каталожна торгівля принесе чималі прибутки, що підтверджується світовою практикою.

Позаду планети всієї
За даними європейської асоціації посилкової торгівлі EMOTA, світовий обсяг продажів компаній каталожної торгівлі становить нині близько $ 50 млрд. на рік. Найбільший обсяг «дистанційних» продажів на душу населення припадає на Німеччину - 246 євро, багато менше на Великобританію - 186 євро, і 126 євро на одну людину - у Франції. На жаль, в цьому списку Росія довгий час стояла на одному з останніх місць - 1 євро на людину.
На відміну від Європи, і особливо США, де ринок посилкової торгівлі перенасичений, в Росії посилкової торгівля тільки почала розвиватися. Реалізацією товарів через пошту в Європі і США займаються не тільки сотні тисяч спеціалізованих компаній, але практично всі роздрібні мережі, яким це дає 10-15% приросту товарообігу. Цей вид торгівлі займає приблизно чверть всього роздрібного товарообігу Європи і США.
На Заході послугами «товари - поштою» користуються приблизно 75% населення. У нас - близько 1%. Як правило, каталожна торгівля приваблює споживачів тим, що дозволяє економити час і гроші, а також пропонує більш різноманітний, ніж у магазинах, асортимент.
Втім, такі скромні цифри російського ринку також говорять і про те, що у нас є великий потенціал і можливості розвивати сегмент каталожної торгівлі.

Від книги до яхти
Чим привабливі каталоги? - У першу чергу, практично необмеженим асортиментом товарів, які можна реалізовувати за їх допомогою. Найбільш популярними групами товарів посилкової торгівлі в Росії є такі категорії: друкована продукція, одяг та взуття, насіння, косметика і парфумерія, біологічно-активні добавки і трави, спортивні товари, посуд, побутова техніка, аудіо-та відеопродукція.
Величезні перспективи має і торгівля через каталоги офісними товарами. Наприклад, в 1993 році в Петербурзі була заснована фірма «Офіс СПб», яка вперше в місті впровадила торгівлю офісними товарами за каталогом - альтернативу роздрібному продажі. Сьогодні за деякими даними близько 30% покупців користується можливостями цієї технології. У США ж на доставку в офіс припадає 60% продажів. Там, на одного абстрактного працівника, включаючи прибиральниць, шоферів, охоронців, продається товарів на $ 3,3 в місяць, а на офісних працівників - на $ 6,7.
За словами Володимира Трифонова, засновника служби «Офіс СПб», вибір, зроблений компаніями на користь його організації, був визначений тим, що «вони отримували достатній асортимент, підтримку, і сервіс, що дало можливість спокійно змагатися з більш потужними конкурентами. Так вдалося провести зміни на ринку продавців офісних товарів, ввести поняття «позамагазинної продажу».
Не варто вважати, що каталоги хороші лише для «дрібних» товарів. Наприклад, каталоги Biltema спеціалізуються на запчастинах до автомобілів, човнів, яхт. Теоретично за допомогою каталогів ви можете продавати хоч літаки: обмежень немає.

Торгують усі!
Лідери каталожної торгівлі добре відомі. Це такі світові гіганти, як 3 Suisses, Otto, La Redoute, Quelle, Neckermann. Основу асортименту, пропонованого в каталогах цих фірм, складають одяг, взуття, аксесуари, біжутерія та товари для дому (інші товарні позиції можуть бути представлені в тематичних виданнях, доповнюють основний шлях.)
2006 рік став знаковим для російського ринку каталожної торгівлі, адже на нього вийшли відразу два світові лідери. По-перше, французька компанія Redcats, третій за величиною в світі гравець на ринку дистанційної торгівлі одягом і товарами для дому, відкрила в Росії «дочку», яка продає товари за каталогами під маркою La Redoute. За словами директора з маркетингу «Ля Редут» Євгенії Чернікової, вихід до Росії був зумовлений темпами зростання ринку торгівлі по каталогах. За даними Національної асоціації дистанційної торгівлі (Надто), тільки за останній рік обсяг ринку виріс на 27%, і такі темпи збережуться ще кілька років.
Як вважає керівник юридичного департаменту компанії «Рідерз дайджест» Рашид Янгулов, компанія справедливо впевнена, що зможе сама заробити гроші на дистанційному бізнесі в Росії. «Ринок динамічно зростає, при цьому дуже повільно заповнюється новими гравцями - на ньому практично немає конкуренції, зате є величезна потреба: жителі невеликих міст змушені купувати дешеві китайські речі на місцевому ринку. Тепер у них з'явиться вибір ».
І, по-друге, про свій вихід на російський ринок оголосив найбільший оператор каталожної торгівлі в Європі Otto Group. Компанія оголосила про створення СП з російською групою ППЕ, разом з якою буде торгувати одягом масових марок за поштовими каталогами.
Відзначимо, що в Росії рітейлери торгівлю за каталогами майже не практикують. А даремно. Адже, як показує практика таких компаній, як Yves Rocher і «Ле Монті», на цьому полі можна домогтися непоганих результатів. Однією з перших серед роздрібних компаній почала здійснювати торгівлю за каталогами Yves Rocher. Незважаючи на те, що асортимент продукції, яку можна замовити за каталогом, менше роздрібного (в Yves Rocher це пояснюють браком площ на складі, розташованому в Твері), обсяг продажів Yves Rocher по каталогу перевершує обсяг роздрібної торгівлі.
 
Каталогом лікнеп
Підприємець, що зацікавився можливостями каталогів, повинен буде отримати чимало нових знань, пов'язаними з особливостями цього виду торгівлі. Головне, на що слід звернути увагу, це правильний підбір асортименту. Ян Тіма - автор світового бестселера «Управління каталожними продажами» дає таку пораду: асортименту потрібна індивідуальність. Правильно вибраний асортимент відповідає трьом вимогам: можна використовувати для посилкової торгівлі. Визначається калькуляцією, можливими логістичними проблемами, практикою викуповуються товарів, відносинами з законодавчими приписами і купівельної мотивацією; відповідає цільовим групам; перевірений в ході конкурентної боротьби (як всередині посилкової, так і зі стаціонарною роздрібною торгівлею).
При ціноутворенні необхідно буде врахувати ряд інших особливостей: наприклад, націнка на одяг при торгівлі за допомогою каталогів становить близько 60%, оскільки у цій категорії значний відсоток повернень; існує велика ймовірність того, що товар не підійде (розмір, колір та інше). В цей же час націнка на технічні засоби становить зазвичай 30%, оскільки основні технічні параметри вже були позначені в описі товару.
Також, на думку Яна Тіме, важливо визначитися з періодичністю виходу каталогу. За словами фахівця, оптимальний термін дорівнює приблизно одному виходу раз на чотири тижні. Нагадування клієнту про себе частіше може створити враження настирливості, втім, рідше - означає «забути клієнта», тоді з кожним новим каталогом доведеться завойовувати клієнта по-новому.
У наші дні ще одним ключовим факторів, що впливають на ефективність процесів каталожної розсилки, стає якість і швидкість введення інформації про замовлення клієнтів. Без автоматизації важко було б уявити процеси перевірки адрес для розсилки каталогів, підтримку прозорості інформації про клієнтів, число яких іноді вимірюється мільйонами, і багато іншого. Тому будь-яка серйозна каталожна служба повинна інвестувати чимало коштів створення стійкої ІТ-структури.

Торгівля з бар'єрами
Препонов для розвитку каталожної торгівлі в Росії поки чимало. Говорить директор «Міжнародного поштамту» з фінансів і маркетингу Андрій Мельников: «Як правило, іноземної компанії нелегко працювати в Росії. Для неї тут усе в новинку: митне та податкове законодавство, валютне регулювання та контроль, організація перевезень. Посилкової торгівля регулюється відразу кількома розділами законодавства, що породжує безліч проблем. Іноземним компаніям важко розібратися у всіх нюансах російського оподаткування та митних правил. Нинішній рівень роботи російської пошти для західних компаній неприйнятний ».
«У каталожної торгівлі дуже велике значення має якість сервісу», погоджується Валерій Мальцев, генеральний директор «Служби доручень 050» з Владивостока. За його словами, перспективним є співробітництво компаній, що торгують через каталоги, з сучасними службами доставки. «Наші можливості дозволяють доставити сьогодні на будинок або в офіс клієнтові вантажі будь-якого масштабу. Причому, зрозуміло, одержувачу замовлення гарантується ввічливе обслуговування і пунктуальність », підкреслює Валерій Мальцев.
А на думку експерта інвестиційної компанії «Фінам» Владислава Кочеткова, «торгівлі за каталогами в Росії заважає нерозвиненість платіжних систем: на Заході за покупку, найчастіше платять по кредитній карті, у нас же більш розвинений накладений платіж, який сповільнює отримання коштів продавцем». На думку Валерія Мальцева, «Служба доручень 050» могла б допомогти і тут: всі розрахунки йдуть через кур'єра, клієнта не треба вистоювати черги на пошті, а значить, його інтерес до торгівлі за допомогою каталогів зростає.

Все буде добре!
І все ж, попри цілий ряд обмежень, більшість експертів упевнені: у каталожної торгівлі в Росії величезні резерви. За словами пана Томаса Фойгта, директора з економічної політики і комунікацій «Групи Отто», російський ринок в даний час відноситься до найбільш перспективним у світі. «З підключенням до Мережі все більшої кількості російських споживачів зростають шанси електронної торгівлі», додав Томас Фойгт. Він вважає, що проблеми з доставкою товарів вирішить організація власних складських площ у Росії. Основним способом оплати, доступним для клієнтів майбутнього інтернет-магазину, з урахуванням місцевої специфіки стане «готівкою кур'єру».
Фахівці вважають, що дистанційні продажі - ідеальний варіант для Росії в силу її географічних особливостей. «У країні багато важкодоступних районів, де слабо розвинена транспортна мережа і, відповідно, роздрібна торгівля: Далекий Схід, Сибір, райони Крайньої Півночі, - пояснює генеральний директор директ-маркетингового агентства Ivanov


  Схожі новини: {related-news}