Тематичний архів статей

Стиль Життя Мільйонера


На що і чому ми витрачаємо зайві гроші?

За що ми платимо гроші, приходячи в магазин за продуктами? У більшості випадків ми просто прагнемо вгамувати голод, відновити енергію, і лише частково - отримати задоволення від делікатесів. Купуючи одяг, ми зазвичай переслідуємо більше цілей, ніж просто захистити себе від холоду або приховати наготу - ми хочемо гарно виглядати. Вибираючи швейцарський годинник, вартістю в сотні разів перевищує повсякденні уявлення, ми говоримо суспільству "я багатий, успішний і впевнений людина", і лише зрідка поглядаємо на якийсь час.

Переплачувати за цінності, не пов'язані з функціональним сенсом речі або послуги, ми стали не так давно. Буквально якихось 20 років тому весь одяг була однаковою на вигляд, всі продукти були однакові на смак, а "розкішшю" було просто виспатися у вихідний. Ні про що більше ми не могли і мріяти, оскільки пропозиція чогось більш розкішного, ніж на полицях в магазинах, було кримінальним злочином, а матеріальних ресурсів споживачів вистачало тільки "від зарплати до зарплати". Але сьогодні ми з лишком компенсуємо минулий голод до різноманітності і їмо все, чим щедрі роздрібні Боги обсипають нас в обмін на наші купівельну спроможність.

Так званий "ринок дискреційного вжитку", іншими словами - "ринок розкоші", виник в Росії услід за постперебудовні загостренням розшарування суспільства на соціальні класи бідних і багатих. Бідним економіка пропонує задовольнити базові потреби багатим вибором скромних товарів. Середній клас вільніший у виборі, бо трохи більш забезпечений і має доступ до кредитних ресурсів роздрібного фінансового ринку. Решта 5% наших співвітчизників, так чи інакше, набувають речі, функціональна вартість яких займає мізерну частину роздрібної ціни. Це і є цільова аудиторія ринку розкоші - сучасна російська еліта і її "околиці".

Ця стаття є певним мислітельним підсумком першого в Росії фундаментального маркетингового дослідження luxury ринку, проведеного агентством маркетингових досліджень Quans Research нинішнім літом. Надалі ми будемо сміливо вдаватися до визначення luxury - англійської відображенню терміна "розкіш", який став популярним англіцизмом, оскільки істинне значення цього слова в обох мовах ідентично: задоволення, насолоду, комфорт, млість. У дослідженні взяли участь 7250 чоловік, 1650 з яких належать до групи з доходом більше $ 4000 на людину в місяць, що є цільовою аудиторією ринку розкоші.

Що таке Розкіш?

Ідентифікувати розкіш можна по її функціональної "необов'язковості" для задоволення базових потреб. Крім того, предмет розкоші видає величезна частка марочної, статусної або гедоністичної складової в його ціні.

Отже, розкішшю є товар, в структурі ціни якого функціональна складова незначна. До ринку розкоші також можна віднести необов'язкові індивідуальні послуги вищої якості, також містять в ціні вагомі гедоністичні, марочні чи статусні компоненти. Власне, це і є більш систематизована формулювання терміну "марнотратність" - порожня, необгрунтована витрата грошей.

Що таке Еліта?

На обивательському рівні елітою називають всіх, хто хоч трохи відрізняється від "масової норми". На іншому полюсі розуміння цього терміну - соціологічний підхід, що виділяє в суспільстві кілька видів еліти: наукову, творчу, владну, спортивну, ділову та інші. У контексті цієї статті нас цікавить економічна еліта - невелика соціальна група, що вінчає піраміду розподілу доходів. У наше поле зору потрапив сегмент російського суспільства, що близько 5% його обсягу, що володіє доходами понад $ 1800 на одну людину на місяць. Передбачаючи критику на тему "що це за еліта, з доходом $ 1800?", Відзначимо, що 5% населення по відношенню до 95% усе ж є досить мініатюрної групою. Щоб і зовсім не дратувати читача, ми ділимо цю групу на три взаємовиключних сегмента: "Еліта", "Масова еліта" і "псевдоеліта". Таким чином ми і відокремлюємо економічну еліту від її послідовників. Зупинимося докладніше на властивостях цих груп.

"Еліта"

До цієї групи, що налічує не більше 153 тисяч чоловік (0,01% населення), ми віднесли сім'ї з доходом більше $ 28 000 на людину на місяць. Середня кількість членів родини в цей групі - 2,75. Відповідно, річний дохід такого домогосподарства - більше $ 925 000. У більшості випадків такі домогосподарства мають одного "годувальника" - главу сім'ї. Серед джерел доходу сегмента "Еліта" домінує крупний капітал, розміщений у дохідних активах. Представники "Еліти" володіють прибутковими підприємствами, нерухомістю, вкладами та іншими інструментами отримання доходу. Незначна частина цього сегменту ринку розкоші (не більше 12%) також отримує високий дохід у вигляді заробітної плати за основним місцем роботи.

Більшість представників російської "Еліти" (близько 81%) - власники великого капіталу. Дві третини з них так чи інакше управляють або беруть участь у діяльності своїх підприємств. Трохи більше 12% цього сегмента є найманими менеджерами компаній, і більшість з них не володіє великою власністю. Близько 7% "Еліти" мають інші джерела доходу (посередництво, роялті та інші) не будучи ні найманими працівниками, ні власниками компаній. Більшість членів цієї групи - представники різних гілок влади.

Загальні дискреційні витрати сегменту "Еліта" склали в 2007 році $ 59 млрд., або близько $ 388 тисяч на людину. Частка сегмента на ринку розкоші становить 32%. Для багатьох представників цього сегмента відкриті самі преміальні ринки: елітної нерухомості, дорогоцінних прикрас, дорогих яхт і автомобілів та інші.

"Масова еліта"

Сенс суперечливого конструкту "масова еліта" слід окремо пояснити. По-суті, еліта не може бути масовою - на те вона й еліта. Але в сучасному російському бутті стрімко розвиваються процеси, що залишають право на життя цьому оксюморону. Коли рахунок проданим елітним автомобілям вартістю від $ 100 000 перейшов на десятки тисяч, еліта втратила характерну їй унікальність. Саме тому ми вводимо у власний діловий обіг термін "масова еліта", залишаючи для дійсно унікальних сегментів більш точне визначення "еліта".

Стійке ядро сегменту "Масової еліти" - високооплачувані наймані менеджери російських і іноземних компаній. Більше 65% цього сегмента складається з молодих висококваліфікованих і заповзятливих управлінців з хорошою освітою. Тільки 32% представників "Масової еліти" володіють власністю, достатнім для отримання високого доходу. Власними компаніями управляють, або зайняті в їх діяльності близько 16% представників цієї групи.

Більшість компаній, що пропонують товари з високою націнкою марочної, орієнтовані на "Масову еліту". Одяг, взуття, техніка, аксесуари, меблі, автомобілі, прикраси luxury марок масового виробництва доступні представникам цієї групи. Також сім'ї "Масової еліти" досить активні на ринку нерухомості бізнес-класу. Ресурсів цих домогосподарств зазвичай достатньо для більшості покупок, але в разі дефіциту коштів комерційні банки з особливим задоволенням кредитують саме таких позичальників.

"Псевдоеліта"

Приставка "псевдо" до найменування даного сегменту суспільства означає "ніби". Ці люди в економічному сенсі далеко не унікальні, їхні доходи досить скромні в порівнянні з дійсною елітою. Представники сегмента "псевдоеліта" досить обмежені в коштах на споживання предметів розкоші. Тим не менш, в силу вагомого сукупного обсягу дискреційних витрат, ми відносимо їх до категорії споживачів цього ринку. Крім того, широкі можливості кредитування і висока мотивація виходу із середнього класу обумовлюють досить активна поведінка "псевдоеліти" на ринках дорогих марочних товарів.

Більше 85% сегменту "псевдоеліта" володіють єдиним джерелом доходу - заробітною платою за основним місцем роботи. Хороший рівень освіти дозволяє цим людям заробляти $ 2-3 тисячі на місяць, що забезпечує їм відносно високий рівень життя. Але до визначення "еліта" вони відносяться вельми опосередковано.

Загальні дискреційні витрати сегменту "Еліта" склали в 2007 році $ 54 млрд., або близько $ 11 тисяч на людину. Частка цього сегменту в структурі luxury ринку складає близько 29%. Незважаючи на порівнянну з іншими сегментами частку ринку, "псевдоеліта" володіє значно меншими купівельними здібностями і вимагає набагато більших комунікаційних зусиль у силу високої дисперсії попиту на предмети розкоші.

Чому Еліта купує Розкіш?

Від смислового підгрунтя теорії "людини раціонального", культивованої економічною наукою в минулому столітті, сьогодні не залишилося і сліду. Навіть у країнах перехідної економіки більшість жителів дозволяє собі далеко необов'язкове і нераціональне споживання. У застосуванні до економічної еліти це твердження особливо справедливо.

Відомо, що витрати домогосподарства діляться на обов'язкові та дискреційні. До першої категорії відносяться витрати, спрямовані на забезпечення нормальної життєдіяльності. Дискреційними витратами називаються всі інші витрати, необов'язкові для забезпечення життя, у тому числі - витрати на предмети розкоші. Теоретично, обов'язкові витрати домогосподарств ідентичних повинні бути приблизно однакові - це підкреслювало б раціональність споживання. Але обов'язкові витрати однакових сімей з різними доходами різняться в рази і навіть на порядки. Отже, багаті сім'ї платять набагато більше за функціональні аналоги, ніж бідні і середні по доходах домогосподарства. І цьому є цілком зрозумілі причини.

Прагнення людини до багатства зумовлено двома основними причинами: бажанням підвищити рівень життя сім'ї та підвищити власну актуальність в навколишньому суспільстві. Ці причини лягають в основу мотивації посиленої праці, підвищення рівня освіти, соціалізації і навіть кримінальних злочинів - будь-яких детермінант особистого доходу. У свою чергу, наслідком підвищуються доходів є більш активне споживання якісних товарів і послуг. Спочатку люди починають більше платити за якість товарів, далі - активніше користуються індивідуальними послугами, далі - платять за імена, спадщина, легенди і міфи. З ростом споживчих можливостей раціональність споживання дуже швидко знижується. Збирацько мотиви ірраціонального дискреційного споживання можна вписати в дві групи мотивації: "гедонистическую" і "соціальну".

Гедоністична мотивація виражена прагненням споживачів до задоволення від споживання. Задоволення - категорія психофізіологічна, тому "приймати" задоволення ми здатні органами почуттів, а відчувати їх - тільки емоційно. Органи почуттів пов'язують нас з зовнішнім світом, який транслює нам різні подразники, що викликають позитивні або негативні реакції. Споживаючи розкіш, ми платимо за те, щоб ці реакції були позитивними, а емоції - гострими, глибокими і тривалими.

Крім фізичних каналів отримання задоволення, існує прямий шлях впливу на нервову систему, спрямований на гедоністичні прояви. Кращий приклад цьому - задоволення, що отримуються від алкоголю, швидкості, сексу, екстремальних пригод. Ці "заходи" обертаються викидами гормонів, що обумовлюють задоволення, збудження і ейфорію. Тому ми укладаємо в одну мотиваційну групу купівлю пуловера з найтоншої м'якої вовни, шампанського Moеt


  Схожі новини: {related-news}