Тематичний архів статей

Toreko Bonus: 35% Чеков, 85% Активних Карт


У вересні 2008 року мережа автозаправних комплексів «Тореко», Саратовська область, запустила бонусну програму лояльності Toreko Bonus для своїх постійних клієнтів. Незважаючи на юний вік програма вже довела свою ефективність, подолавши всі перешкоди у вигляді російських ліній зв'язку.

За півроку існування програми 35% клієнтів АЗК стали її учасниками, з яких 85% активно використовують бонусну картку. Як вдалося розробити таку гнучку і ефективну бізнес-модель проекту, маркетинговому журналу LOYALTY.INFO розповідають Людмила Чувилине, маркетолог мережі АЗК «Тореко», і Сергій Бєляєв, менеджер консалтингової компанії LifeStyle Marketing, NCT Group.

L.I. Як ви запускали програму лояльності, за якою схемою Ви заохочуєте учасників?

Л.Ч. Важливу роль зіграла рекламна кампанія бонусної програми. На першому етапі запуску ми обмінювали раніше діяли у нас дисконтні карти на нові бонусні. Протягом двох тижнів більшість активних дисконтних карт, 3 500, були замінені. На другому етапі ми відкрили продаж бонусних карт вже для всіх клієнтів за умови заповнення анкети. При цьому обмін дисконтних карт тривав в уповільненому режимі ще протягом 3-х місяців і досяг кількості обміняні дисконтних карт близько 4 100 шт. Що стосується заохочення клієнтів, існує бонусна схема, де розмір бонусу залежить від Статусу учасника. При пред'явленні картки на бонусний рахунок нараховується від 50 до 80 коп. за 1 літр палива. У програмі чотири Статусу: Учасник (базовий статус у нової карти), Silver, Gold і Platinum. Статуси змінюються у бік підвищення або зниження в залежності від кількості бонусів, накопичених за місяць. Чим вище статус, тим вище винагороду. Накопиченими бонусами можна розплачуватися на АЗК. На сьогоднішній день, в обігу приблизно 12 000 бонусних карт, що для мережі з 6 заправок ми вважаємо дуже непоганим результатом.

С.Б. У ході розробки програми розглядалися різні варіанти бонусної винагороди - бонуси, якими можна сплатити будь-який товар (підсумкова впроваджена схема), бонуси, як часткова знижка на товар, бонуси для отримання призових товарів за каталогом. У результаті була розроблена і впроваджена найбільш зручна і корисна для Учасників і найбільш ефективна для компанії схема.

L.I. Розкажіть про Вашу компанію.

Л.Ч. Мережа автозаправних комплексів «Тореко» (м. Саратов) працює з 1998 р. і складається з 6 діючих і 3-х об'єктів, що будуються на території м. Саратова та м. Енгельса Саратовської області. Бренд «Тореко» - це сучасні автозаправні комплекси, що надають широкий спектр додаткових послуг: автосервісні послуги (автомийка, шиномонтаж, пункт заміни масла), магазини «100%, кафе-млинцеві« Містер Блин », хлібопекарня Amasador).

L.I. Чому Ви вирішили змінити схему заохочення і відмовитися від прямого дисконту?
  
Л.Ч. Дисконтна система у нас пропрацювала декілька років. Проаналізувавши результати, ми прийшли до висновку, що дисконтні програми розраховані на термін не більше одного, максимум двох років. Далі відбувається стагнація: мотивація клієнта знижується, незначна знижка його вже не утримує, конкуренти теж починають надавати знижки - цінність і унікальність програми втрачається. Наша дисконтна система просто вичерпала себе. Отриманими картами користувалися менше половини клієнтів, але навіть за цими картами активність знижувалася, карти пред'являлися все рідше. Тому ми і вирішили перейти на новий рівень і запустили бонусну програму. Бонусна схема заохочення дає більше можливостей для розвитку та оновлення. Вона дозволяє вибудовувати довгострокові відносини з клієнтами, підтримувати і розвивати їх, значно збільшувати не тільки частку постійних (лояльних) клієнтів, але й обороти за рахунок підвищення суми середнього чека і багато іншого. Ми з її допомогою плануємо, по-перше, закріпити свої відносини з постійними клієнтами, по-друге, залучити клієнтів, які ще в нас не обслуговувалися, за рахунок вигідних умов з нашого боку. Ці плани вже втілюються в життя.

С.Б. Подолати стагнацію і досягти багатьох поставлених перед проектом цілей, наприклад, підвищити залученість клієнтів у «спілкування» з компанією, їх активність у рамках програми, збільшити кількість повторних відвідувань, підвищити реалізацію додаткових сервісів, - було просто неможливо в рамках дисконтної програми. Тому й було прийнято рішення повної заміни програми. І тут було дуже важливо «не нашкодити», не викликати негативної реакції з боку клієнтів, показати їм, що їх не обманюють, не підводять, а навпаки, пропонують ще більше можливостей і привілеїв.

L.I. Яка залученість до програми, в процентному співвідношенні до загальної кількості Ваших клієнтів?

Л.Ч. За підсумками аналізу співвідношення покупок за картками і без них, регулярності покупок та інших показників, ми побачили, що від 30 до 35% всіх наших клієнтів вже є Учасниками програми лояльності.

L.I. Чи активно користуються карткою Учасники Клубу?

Л.Ч. Активних карт, тобто тих, за якими регулярно відбуваються покупки (у тому числі за бонуси) 85%, а якщо врахувати періоди відпусток Учасників, то відсоток активних ще підросте. Що стосується частоти пред'явлення бонусних карт, то вона в рази вище, що діяли раніше дисконтних.

С.Б. Скажу лише, що 85% активних карт, безсумнівно, робить честь Клубу.

L.I. Який розмір бонусних накопичень Учасників?

Л.Ч. На жаль, це вже комерційна таємниця, але можу сказати, що бонусів, у перерахунку на клієнта, накопичено значно більше, ніж до цього надавалася знижка, що обумовлено не стільки збільшенням розміру винагороди по відношенню до раніше існуючого дисконту, скільки, в першу чергу, збільшенням регулярності використання картки. Спочатку у нас були сумніви в більшій ефективності бонусів перед знижками. Але за рекомендацією наших партнерів з LifeStyle Marketing NCT Group, яких ми залучили до роботи над проектом, ми у результаті ввели бонусне винагороду, розмір якого значно перевищує розмір раніше діяла знижки. Рекомендація себе виправдала: витрати на програму не тільки не збільшилися, а навіть знизилися.

С.Б. Справа в тому, що бонуси в програмі це справжні гроші, які знаходяться у віданні підприємства, що підвищує ліквідність цих коштів. На відміну від дисконтної системи, в бонусної не виникає виведення коштів з обороту в момент винагороди. Учасник Клубу оплачує цими грошима товари або послуги компанії, при цьому для нього формується значна вигода від дії програми, але тільки якщо йому вона, за його власним переконанням, потрібна. Ця механіка вимагає серйозного правового та податкового обгрунтування, яке спеціально розроблялося для проекту. У результаті функціонування програми виявилося цілком доступним для ведення всередині компанії. У даному випадку ні Учасник, ні Компанія не несуть додаткових податкових зобов'язань або ризиків, і отримують обопільні вигоди. Така співпраця дозволяє вибудувати довгострокові відносини з клієнтом, в рамках яких всі сторони будуть розвиватися разом. Чесність - обов'язкова характеристика програми лояльності. У Клубі Toreko Bonus закони не тільки «чесні», а й прозорі. Клієнти це цінують, про що можна судити по все збільшується кількість учасників.

L.I. Які заходи Ви застосовуєте для підвищення лояльності клієнтів крім самої програми привілеїв?

Л.Ч. Природно, ми використовуємо тільки перевірене паливо, стежимо за якістю наших сервісів і товарів - це запорука успішного бізнесу. На базі цього вже будується сама програма лояльності. Крім цього ми проводимо різні акції. Найпопулярніша - «День якості». Кожне 1 число місяця можна заправитися на 1 рубль дешевше. Деякі акції доступні тільки для власників бонусних карт. Свого роду плавний перехід у бік збільшення кількості постійних клієнтів.

С.Б. Програма персональної роботи з покупцями, вона ж програма лояльності, допомагає вирішити безліч проблем, допомогти у розвитку, покращити ситуацію, але, звичайно ж, якщо касир буде грубіянити покупцеві, клієнтам будуть продавати прострочений чи просто неналежного якості товар - подібні проекти справа не врятують.

L.I. Розкажіть про плани розвитку програми.

 Л.Ч. Зараз в програмі задіяна тільки основна наша послуга - заправка паливом, тобто винагорода клієнт одержує тільки за покупку палива. В недалекому майбутньому ми плануємо підключити купівлі товарів у магазинах і автосервісні послуги. Також ми плануємо надати клієнту можливість працювати за передоплатою, тобто на бонусну картку можна буде покласти готівку грошові кошти безпосередньо на заправці; клієнт зможе відкладати кошти на паливо, щоб більш раціонально підходити до своїх витрат. Це дуже зручно, і багато клієнтів вже питають про таку можливість.

С.Б. Коли проект існував тільки на папері, вже було прийнято рішення про плавний підключення до програми всіх сервісів, що надаються на АЗК. Це природно - клієнти користуються різними послугами, і чим більше можливостей ми йому надамо, тим більше буде його подяку за це. Що стосується нових акцій, нововведень - це еволюція, програма повинна розвиватися, щоб завжди бути цікавою для Учасників і ефективною для компанії.

L.I. Як вирішено питання зі зв'язком, забезпеченням працездатності Клубу?

С.Б. Проект вимагав забезпечення безперебійної роботи. Адже Учасник може прийти в будь-який час, і ми повинні бути готові прийняти оплату бонусами або нарахувати їх, видати за запитом інформацію про стан бонусного рахунку ит.д. Складність полягала в тому, що реалізувати це треба було в умовах відсутності постійного зв'язку з сервером. Крім цього, потрібна постійна зміна і корегування алгоритмів акцій. Це вдалося реалізувати шляхом зберігання на карті динамічного набору лічильників, що відображають поведінку покупця, і щоденною завантаження в термінали текстових алгоритмів, що дозволяють проводити будь-які нові акції. Рішення дозволяють проводити всі дії «на місці», а сервер використовувати тільки для аналітики та обліку. У проекті використовуються чіпові карти eGalleon G2 Clarista і термінали Sagem EFT930SGE. Це не тільки функціонально, але й відповідає найсучаснішим вимогам безпеки, в тому числі при роботі з банками. У більшості проектів за наявності зв'язку всі операції проводять в режимі реального часу, але для АЗС, як правило, даний варіант не підходить. Крім описаного вирішення проблем зі зв'язком є ще один варіант, при якому лічильники поведінки покупців зберігаються в розподілених базах в кожному магазині і синхронізуються під час наявності зв'язку.

Проект оцінює незалежний експерт номери 2 (28), Антон Іванов, Генеральний директор мережі німецьких АЗК преміум-класу Aero:

- Описаний у статті проект є «класичним» прикладом реалізації програми лояльності для АЗС. Це не дивно, оскільки розробкою ідеології бонусної системи займалася компанія «НКТ», реалізувала чимало подібних проектів в паливній галузі. Показники впровадження програми теж досить типові для сфери АЗС, хоча 85%, звичайно ж, вражають і радують. Виникає питання, які карти компанія розглядає як «активні» - всіх, хто хоча б раз активував її, або ж, наприклад, карти, по яких проходить понад двох транзакцій за кожні 20 днів? Думаю, що впровадження подібного параметра (фільтра) дозволить більш тверезо оцінити реальний стан справ і реальна кількість активних карт.

Також не дуже зрозуміла ситуація з «статусами» учасників. Що дає новий статус - іншу знижку, інші бали, інші привілеї? Моя думка з даного питання - поняття статусу може утруднити розуміння клієнтами АЗС суті програми і повинно бути або виключено, або дуже елегантно обіграно в маркетингових комунікаціях.

Інший важливий аспект - сфера застосування бонусів. АЗС це цілісний об'єкт, що складається з кількох зон - магазин, кафе, мийка. І, звичайно ж, клієнт має право розраховувати, що його карта буде однаково акцептована незалежно від того, в якій зоні він знаходиться. Це питання має вирішуватися відразу при старті програми. Обмеження можливостей клієнтів і подальше поетапне розширення дії карти на різні товарні категорії неефективно, заплутує клієнта і знижує інтерес до програми як такої. Більш того, рекомендував би організаторам ширше дивитися на питання застосування карти в рамках рекламних акцій і передбачити додаткові нарахування їх учасникам.

Кейс опублікований в маркетинговому журналі LOYALTY.INFO номер 2 (28) березень-квітень 2009р


  Схожі новини:
  • Увійти У Довіра
  •  Стаття «Феномен лояльності»
  • виготовлення пластикових карток зі штрих-кодами
  •  Принцип Роботи І Опис Програми Spytel V.2.0.2
  • Акція Від Приватбанку