Тематичний архів статей

Комунікаційні Стратегії В Каналах Збуту


Стратегії вштовхування


 
  

Підтримка з боку незалежних посередників і кооперація з ними - ключовий фактор успіху для досягнення маркетингових стратегій фірми. Для забезпечення кооперації фірма може скористатися двома абсолютно різними комунікаційними стратегіями: стратегією вштовхування і стратегією втягування (протягування). Третя можливість - використовувати комбінацію цих стратегій.


 
  

Комммунікаціонная тратегія вштовхування полягає внаправленіі основних маркетингових зусиль на оптових і роздрібних торговців, щоб отримати підтримку з їхнього боку: в прийомі до продажів товарів певних марок, у підтримці мінімального обсягу запасів, в демонстрації і вигідне розташування товарів на прилавках. Мета - налагодити добровільну кооперацію, запропонувавши привабливі умови торгівлі, тобто підвищений прибуток, оптові знижки, допомогу в проведенні місцевої або внутримагазинной реклами, виділення грошових коштів на заходи щодо стимулювання збуту, роздачу зразків, проведення презентацій в магазинах і т.д. Найважливішими маркетинговими інструментами в цьому випадку стає особистий продаж т персональні контакти.


 
  

Чим більше ринкова сила посередників, тим складніше знайти їх підтримку. На ринках з високою концентрацією торгових фірм саме посередники диктують умови реалізації товарів. Небезпека стратегії, орієнтованої виключно на вштовхування, полягає в тому, що вона позбавляє фірму зустрічних прав і ставить її в залежність від посередника, який фактично контролює доступ до ринку.


 
  

Єдина можливість для фірми - застосувати систему прямого маркетингу, тобто працювати взагалі без посередників. Це, однак дорогий вид збуту, тому що фірма повинна самостійно виконувати всі дистриб'юторські функції. Слід зазначити, що новітні розробки в галузі комунікаційних технологій полегшують цю задачу.


 
  

Стратегії втягування


 
  

Виробник, що застосовує стратегію втягування, фокусує свої комунікаційні зусилля на кінцевих користувачів, намагаючись створити попит на свою продукцію не серед посередників, а серед потенційних споживачів, представників цільового сегмента. Метою комунікації є формування стабільного попиту і лояльності споживачів до торгової марки. Це необхідно для того, щоб товар «втягувався» ринком і споживачі вимагали від посередників наявності товару у продажу.


 
  

Для цього основну частину комунікаційного бюджету виробник повинен витрачати на рекламу в засобах масової інформації (залежить від сегмента0, стимулювання споживачів і прямий маркетинг, спрямований на завоювання переваг споживача. Якщо така політика виявиться успішною, виробник зможе впливати на учасників каналу збуту, спонукаючи їх реалізовувати користується попитом товар. Ключова мета стратегії втягування, таким чином, полягає у нейтралізації ринкової сили посередника, здатного заблокувати доступ до ринку.


 
  

Взагалі кажучи, для реалізації стратегії втягування потрібні великі фінансові ресурси. Кошти необхідні, в першу чергу, на оплату іміджевих рекламних кампаній, тому вони представляють собою постійні накладні витрати. При використанні стратегії вштовхування витрати пропорційні обсягу продажів, і тому не так обтяжують кампанію, особливо, якщо мова йде про маленькій фірмі.


 
  

По-суті, стратегію втягування слід розглядати як програму довгострокових інвестицій. Фірма прагне до створення ділової репутації або марочного капіталу. Позитивний імідж бренду - це актив для фірми, а також кращий аргумент, що дозволяє придбати підтримку посередників.


 
  

На практиці обидві стратегії комунікації використовуються одночасно. Важко уявити собі ситуацію, коли фірма не використовувала б стимулів для мотивації посередників. У міру накопичення маркетингового досвіду орієнтовані на ринок компанії все більше схиляються до активного брендінгу і стратегіям втягування. Цьому сприяють і постійне подорожчання особистих продажів.


 
  

Сайт: http://www.stepyha.com.ua


         

  Схожі новини:
  •  Книжки зі стимулювання збуту - рекомендує kniga.biz.ua
  • Btl (Below-The-Line)
  •  Маркетингове Планування - Теорія 4Р
  •  Інструменти стимулювання збуту
  • План Маркетингу