Тематичний архів статей

Як компанії стовп за coбой кольору


На думку вчених, до 80% інформації ми отримуємо через очі. Не дивно, що маркетологи при створенні бренду намагаються апелювати до його візуальним характеристикам. До них прийнято відносити шрифт, яким написано назва, і логотип. Проте останнім часом все більше уваги приділяється корпоративним кольорам.

Корпоративний колір - це один з найважливіших елементів корпоративної символіки. У сукупності з торговою маркою і логотипом він виконує функцію ідентифікатора товару у свідомості споживача. Яскраві та впізнаванні кольори дозволяють виділитися серед безлічі конкурентів і більш ефективно привертати увагу цільової аудиторії. Фахівці в області психології вже давно довели, що люди набагато краще сприймають і запам'ятовують зорові образи, ніж лексичний зміст, вкладений у назву бренду.

" Корпоративні кольори DHL є невід'ємною частиною бренду компанії , - Говорить менеджер відділу маркетингових комунікацій DHL в Росії Тетяна Любимова. - Соковиті і легко впізнавані, вони - наша візитна картка в усьому світі ". Один з розробників нового стилю бренду "Білайн" Джон Вільямс якось сказав: " Хто контролює кольору, той економить половину рекламного бюджету ". У цьому з ним повністю солідарна і прес-секретар "Вимпелкома" Юлія Остроухова. "Закріпити за собою той чи інший колір - великий успіх для компанії", - говорить вона.

Колір несе з собою певну інформацію і провокує емоції. Сьогодні це усвідомлюють маркетологи все більшого числа компаній. Те, що вітчизняні бізнесмени схильні нехтувати колірними рішеннями в питаннях корпоративного стилю - Міф. " Будівельні компанії досить багато уваги приділяють маркетингових комунікацій , - Зауважує заступник генерального директора групи компаній" КВ Інжиніринг "Віталій Віленський. - Досить згадати хоча б акції" Дон-Строй "або" ПІК ". Ринок нерухомості - вельми конкурентний, тому його учасники змушені просувати свій бренд за допомогою незвичайних креативних ходів, в тому числі і за рахунок гри з кольором ".

Хороший приклад компанії, що усвідомила важливість роботи з квітами, - "Аерофлот", який з 2002 року почав "перефарбовувати себе" в синій, сріблястий і помаранчевий. До слова сказати, американський Boeing c 2004 використовує білий і блакитний.

  Побудова за кольором.

У кожної нації існує власний спектр колірного сприйняття, історично сформувався за рахунок традицій, звичаїв та особливостей життєвого укладу. У Росії, наприклад, зелений символізує природну чистоту і здоровий спосіб життя, синій - держструктури, червоний - екстрені служби, жовтий - таксі і т.д. Втім, говорити про ці усталених закономірності у сприйнятті як про якихось жорстко заданих стандартах, яких бізнесменам слід дотримуватися будь-яку ціну, безглуздо. Це всього лише своєрідні "буйки" в "колективному несвідомому" нації.

 У брендингу існує пoнятіе цветoвих категoрій. Вони пoмoгают услoвнo oпределіть "прінадлежнoсть" різних цветoв до тoму або інoму ринку. Так, скажімо, кoмпаніі з b2b-і фінансoвoгo сектoрoв в бoльшінстве свoем іспoльзуют спoкoйние і кoнсерватівние кольору. Стoіт Хoтя б поглянути на банки, "розфарбовані" в синьо-білі (МДМ-банк, Сітібанк, Внештoргбанк, "Уралсиб"), бежеві (АКБ "Слов'янський банк") і зелені (Ощадбанк) кольору. Фармація традіціoннo розфарбовується на oснoве білих і зелених відтінків, що збігається з "народним" сприйняттям зеленого як символу здоров'я і чистоти. А ось компанії, що працюють на b2c-ринках, за визначенням прагнуть бути максимально помітними і привабливими для споживача, використовують яскраві, енергійні кольори. Особливо в цій справі виділяються спортивні та молодіжні бренди: яскраво-зелений Benetton, червоно-білий Future Publishing, червоно-жовтий McDonald's і т. д. Крім того, кольору можна категоризувати не тільки по націленості торгової марки на ту чи іншу ЦА, а й за її цінового рівня. Так, наприклад, "преміальність" продукту прийнято підкреслювати допомогою білого, чорного, золотого, насиченого синього та коричневого кольорів. Згадайте, наприклад, біло-коричневого "Коркунова", коричнево-золотий Louis Vuitton і чорно-білий Chanel.

 У той же час ніхто не забороняє "йти проти категорії". Якщо компанія відчуває себе досить впевнено, вона може дозволити собі виділитися з ряду інших за рахунок деякого епатажу. Якщо ж бюджет "на епатаж" не виділено, то непоганим рішенням стане мімікрія під лідера. "Червоний колір" Альфастрахованія "з'явився як сполучна ланка з материнською компанією - Альфа-банком, - згадує директор з операційного маркетингу групи" Альфа Страхування "Ірина Лімітовская. - Під час запуску нашого бренду ми віддавали собі звіт, що стандартними кольорами для страхових компаній є синій і зелений. Безумовно, ми ризикували. Але ризик себе виправдав ".

 Втім, не можна не відзначити, що колірна межа між компаніями-консерваторами і компаніями-новаторами в чому умовна. Взяти, приміром, жовто-чорну розмальовку Райффайзенбанку або помаранчеву "Ренесанс страхування" - організацій, в "серйозності" яких навряд чи можна засумніватися.

 Не слід скидати з рахунків і таке явище, як "мода" на колір. Державні прапори у багатьох країн до цих пір дуже схожі між собою своїм кольоровим рішенням. Якщо звернутися до геральдики, то там випадки схожості зустрічаються ще частіше. Автору цих рядків не так давно довелось побувати в одній з католицьких церков в Естонії. На її стінах були розвішені герби багатьох знатних будинків цієї країни. Відрізнити один від іншого виявилося далеко не найпростішим завданням - всі вони містили вільні поєднання червоного, синього і золотого відтінків. Зрозуміло, одні й ті ж поєднання кольорів припадали до душі не тільки різним державам, але і компаніям. "У минулому десятилітті уявленням про надійне та сталий бізнесі у свідомості споживачів найкраще відповідали чорний, синій і золотий, - говорить директор з маркетингу компанії МТС Олександр Манін. - Сьогодні ж палітра таких квітів помітно розширилася. Наприклад, зараз в нашій країні став модний помаранчевий . Його почали активно використовувати навіть "консервативні" фінансові компанії, хоча, здавалося б, це не їх "територія".

  Компанії-дальтоніки.

 У головній перевазі грамотно підібраних корпоративних кольорів - їх запоминаемости - криється велика небезпека. Адже "хороших" квітів і їх поєднань не дуже багато. "Розраховувати на" ексклюзивне володіння "таким кольором не доводиться, - вважає президент Depot WPF Олексій Андрєєв. - Всім хочеться мати фірмову символіку в червоних, синіх, жовтих і зелених тонах. Але куди як менше претендентів, припустимо, на фіолетовий. Тому не варто дивуватися, якщо обраний вами чудовий "reflex blue" буде зустрічатися і в інших компаній. Причому на кожному кроці ".

"Така проблема дійсно існує, - згоден Віталій Віленський. - Саме тому повноцінний бренд складається не тільки з квітів і відтінків. Подвійно важко, якщо фірми зі схожою кольоровою гамою працюють на одному ринку". А таких прикладів чимало: сині "Патерсон" і "Сьомий континент", зелені BP і ЮКОС, червоні "М. Відео" і "Мир", коричневі "Шоколадниця" і "Кава-хауз". Успішні компанії абсолютно не бентежить їх однакова розфарбування.

 На тлі "одноманітності" лідерів ринку цілком закономірним виглядає бажання невеликих гравців бути схожими на них. Втім, в переважній більшості випадків ніякої шкоди лідерам такий "плагіат" не завдає, а "малюкам" приносить не так вже й багато користі. Мімікрія під лідера може застрахувати компанію від загрози створення зовсім вже неадекватного корпоративного стилю. Але змусити споживачів полюбити її торгову марку плагіат не в змозі.

 Тим часом прихильники агресивних маркетингових комунікацій стикаються із зворотними проблемами. Частину аудиторії просто "втомлюється" від їхніх корпоративних кольорів, навіть якщо в цілому ті органічні. "Із-за агресивності свого стилю бренд" Білайн "швидко набрид деяким споживачам і почав викликати роздратування, - оцінює результати ребрендінга свого конкурента Олександр Манін. - Нашим шановним колегам ще належить довести ринку, що за візуально привабливим чином стоїть глибока ідея".

  Його вибирають.

 Вплив кольору на психіку людини вже давно науково доведено багатьма дослідженнями. Так, швейцарський психолог Макс Люшер вже в 1948 році представив публіці свій відомий колірний тест, що допомагає визначити "тип особистості". У результаті досліджень реакцій людей на кольори з'ясувалося, що ті здатні певним чином провокувати емоції. Саме те, які емоції компанія бажає викликати у своїх клієнтів, визначає її корпоративну розмальовку. У деяких організаціях це питання вирішується на основі інтуїції і життєвого досвіду маркетологів і власників, в інших - вдаються до більш-менш науковим методиками. Фактори, що впливають на вибір "свого" кольору, різноманітні: це і географія, і профіль ЦА, і, зрозуміло, позиціонування компанії.

" Коли ми розробляли фірмовий стиль оформлення наших салонів і власне марки Divizion, принциповим моментом для нас було визначитися з колірним рішенням , - Згадує Павло Караулов, керуючий партнер групи компаній Divizion. - Так як наша марка - одна з найбільш молодих на ринку мобільного рітейлу, у нас була деяка перевага. Ми мали можливість оцінити плюси і мінуси колірних рішень інших присутніх на ринку марок ".

 Фахівці в області брендингу рекомендують уникати надмірного багатоцвіття, якщо тільки воно не продиктовано специфікою бізнесу. Численні дослідження показують, що дуже строкатий логотип, хоч і привертає до себе увагу, але зате сильно дратує і швидко забувається. Таким чином, бренд може придбати у свідомості споживача негативний образ. З іншого боку, самий "правильний" для даної компанії колір може бути абсолютно нецікавий споживачам. Тому іноді буває корисно йти проти правил. Тільки робити це потрібно, звичайно, з розумом. "Ми спочатку придумували назву, а потім логотип, - розповідає Віталій Віленський з" КВ Інжиніринг ". - Саме їх на відміну від кольору можна зареєструвати, щоб надалі не боятися незаконного використання. Колір є допоміжним інструментом, покликаним підкріпити назву і символ компанії. Хоча багато хто свідомо йдуть на конфлікт кольору і форми. Наприклад, можна зробити свідомо зелене сонце - і це не буде викликати негативу ".

 Необхідність зaмени або корекції корпорaтівного кольору вознікaет, кaк прaвіло, в рaмкaх більш мaсштaбних мaркетінгових процедур, тaких кaк ребрендінг і рестaйлінг.

" Рaзрaботкa корпорaтівного кольору є состaвной чaстью зaдaчі по рaзрaботке всієї системи корпорaтівной ідентіфікaціі ", - Подтверждaет президент брендингові aгентствa Mildberry Олег Берієв.

 Міняти тільки колір при сохрaненіі остaльних елементів візуально стилю компaний можна з тaктіческімі цілями, нaпрімер, при виведенні нa ринок нової лінійки товaров або введення нових стрaтегіческіх зaдaч. Кaк і в случaе з повноцінним ребрендінгом, тaкой Крок може мати як позитивні, так і негативні наслідки. Корпоративна одяг в такому випадки ставати ще одним з важливих елементів загальної стратегії. "Після зміни корпоративних кольорів багато клієнтів і бізнес-партнери DHL відзначали різке збільшення кількості кур'єрських машин на вулицях міста, - говорить Тетяна Любимова. - Однак транспортний парк компанії поповнювався новими машинами в колишньому режимі".

  В обхід закону.

 Щоб створити у свідомості споживача стійку асоціативну зв'язку між колірним поєднанням і брендом, компанія повинна послідовно дотримуватися цього поєднання у всіх своїх комунікаціях - як зовнішніх, так і внутрішніх. Але спершу потрібно зрозуміти, що саме ви маєте на увазі під корпоративним кольором. Так, наприклад, не слід плутати поняття corporate identity (фірмовий стиль) та brand personality (індивідуальність марки). "Колір стін в офісі компанії та фірмові кольори бренду - далеко не завжди збігаються, і, як правило, вирішують різні завдання, - вважає Олексій Андрєєв з Depot WPF. - На практиці більш значущою зазвичай виявляється стилістика кінцевого продукту, що продається під конкретним брендом, ніж візуальна атрибутика компанії-виробника. Хоча це залежить від того, який саме бренд ви маєте намір більш активно просувати на ринку - корпоративний або продуктовий ".

 Вся корпоративна символіка регулюється "біблією" бренд-менеджерів і маркетологів - бренд-буком, де міститься опис цілого ряду стандартів: варіанти накреслення логотипу і його пантони, шрифти, можливість сусідства торгової марки компанії з іншими марками і т. д. У бренд-бук включається вся інформація, яка так чи інакше відноситься до фірмового стилю. Суворе дотримання корпоративної стилістиці підвищує впізнаваність реклами і збільшує її ефективність. "Ми використовуємо тільки фірмові відтінки при проведенні будь-яких промо-акцій", - підтверджує Юлія Остроухова. Свого часу автору цих рядків в силу виробничої необхідності довелося вивчати бренд-бук "Мегафона". Це було схоже на розставання з "маркетингової невинністю". До цього авторові і в голову не могло прийти, що всі елементи оформлення бренду, аж до площі мінімального і бажаного порожнього простору навколо логотипу можуть бути настільки скрупульозно прописані. Один з вітчизняних заводів, що виробляють компакт-диски, на поверхні яких було потрібно поставити лого "Мегафона", змучив всіх своїх технологів, перш ніж ті змогли знайти пантон, який повністю задовольнив стільникового оператора.

 Сфера використання квітів останнім часом сильно розширилася. Їх вплив на свідомість людей було ретельно досліджено, після чого їх почали використовувати більш цілеспрямовано. Зараз дизайнери і психологи використовують накопичені знання для маніпулювання свідомістю споживача. До речі сказати, кольори можуть бути ефективним рекламним інструментом і самі по собі - без прив'язки до слогану або логотипу. Наприклад, BAT починає в Росії рекламну кампанію сигарет Pall Mall, в рамках якої білборди будуть просто-напросто розфарбовуватися в різнобарвні смужки. Співробітникам компанії була показана презентація, в якій демонструвалося, як за вісім кроків різнокольорові літери, що становлять слова "pall" і "mall", перетворюються в колірну мішанину, яка і буде зображуватися на рекламних щитах. (Протягом цих 8 кроків прибиралися поперечини в буквах, утолщался їх шрифт і т.д.) Піти на такий захід тютюнова компанія змушена не від надлишку креативу в головах її співробітників. Просто з наступного року в Росії забороняється зовнішня реклама сигарет. Їх можна буде рекламувати тільки в пресі (крім першої та останньої сторінок) і в місцях продажів. (Використання Фірмового одягу Під час рекламних акцій ще один крок у підтримці загальної стратегіію)

"Добре відомі ідеї сучасного маркетингового гуру Мартіна Ліндстрема про те, що у бренду може і повинен бути навіть власний запах, - міркує Олександр Манін. - Не приховую, що поки ми ще до таких висот не дійшли. Але що стосується корпоративних кольорів, то їх роль у формуванні споживчих переваг виключно велика ".

 [b] Pro


  Схожі новини: {related-news}