Тематичний архів статей

Нлп У Рекламі


НЛП в рекламі і PR

 

 

ПОЧЕМУ РАБОТАЕТ РЕКЛАМА ДЛЯ ЖЕНЩИН?

Вероятно, никакой рекламы на свете вообще бы не было, если бы существовали только мрачно-подозрительные му­жчины и не существовали восхити­тельно-наивные женщины.

Объясняется это очень просто. Во-первых, почти все, что рекламируется, для женщин и производится: колготки и сковородки, шляп­ки и прокладки, духи, утюги, меха, швабры... А что предназначается конкретно для мужчин? Разве что средство от облысения да всем изве­стное противозачаточное средство. Во-вторых, женщина сама по себе кладезь ценнейших качеств, на кото­рые могут рассчитывать только соз­датели рекламы. Прежде всего, рек­лама рассчитывает на силу женского воображения. И правильно рассчи­тывает. Женщина легко и радостно идентифицирует себя с красотками на телеэкране. И потому готова так же, как длинноногая девица, ходить в обувке, от которой "нога отдыхает", так же, как смазливая очаровашка, ощущать "глубокое свежее дыха­ние"; так же, как неотразимая блон­динка, безжалостно истязать себя тренажерами.

Реклама рассчитывает на женское любопытство. И тоже рассчитывает верно. Женщине очень любопытно — вправду ли для поразительного эф­фекта "достаточно и половины до­зы"? Женщине крайне интересно — действительно ли у этой штучки "не­повторимый устойчивый вкус"? Женщина страстно желает немедлен­но удостовериться, что эта вещичка "неразрывна, как наша любовь!". В общем, только рыболовы-любители нервничают - клюнет или не клюнет, а рекламные профессионалы спокойны - женщина наверняка клюнет на крючок любопытства.

Еще реклама розраховує на жіночу любов. Тобто на те, що формула "жінка любить вухами" має на увазі любов не тільки до чоловіка, а й до всіх інших навколишніх предметів. І тому, коли в розкриті для всього хорошого жіночі вушка вливається чарівний голос про чарівний парфум, хвилююча пісня про чудесну каструлі і радісний гімн туалетного каченяті. Жінка беззастережно і безрозсудно закохується в цей парфум, в цю каструлю і в цього каченяти. Ну, а коли - любов, тоді вже ніяких, грошей не шкода!

Реклама розраховує на жіночу довірливість. А жіноча довірливість рівносильна довірливості дитячої. Якщо, наприклад, жінці повідомляють, що "кращі стоматологи світу стверджують", то жінка зовсім не замислюється, що це за стоматологи, які такі кращі, якого ще світу, - ні, вона довірливо дослухається і поспішає купувати. Або, якщо реклама, скажімо, обіцяє, що від чергового неперевершеного крему "зморшки розгладжуються на п'ятдесят шість відсотків", жінка теж не відчуває ні найменших сумнівів. Причому це ще, куди не йшло, зморшки хоча б теоретично можна підрахувати - до і після застосування крему - і підтвердити, що їх стало менше саме на п'ятдесят шість відсотків. Але якщо та ж реклама запевняє, що ще й на "тридцять два відсотки (!) Поліпшується колір (!) Особи", то цю нісенітницю не може осмислити ніхто. Крім довірливої жінки.

І, нарешті, реклама відносно жінки застосовує ще один нехитрий, але точний розрахунок, який ще Миклухо-Маклай випробував на папуасів Нової Гвінеї: досить показати наївним дітям природи дзеркальце або намиста - і справу зроблено, вони вже не зможуть відірвати очей від дріб'язкової блестяшки і не заспокояться, поки не заволодіють нею. І неможливо втовкмачити жінці древню істину "не все те золото, що блищить", і купує вона, і буде купувати разючою дешевизни кольє з вражаючою ж "чистоти" діамантами.

Слід також зауважити, що рекламщики не тільки вірно прораховують інтерес жінки до самої реклами, але і точно враховують жіночі інтереси по всій телепрограмі. Чому рекламна хвилина в уругвайської "мильній опері" коштує набагато дорожче, ніж у російському політичному ток-шоу? Та тому, що спостерігати чвари Жириновського або Явлінського жінка не любить, а співпереживати розбитим серцям Марії-Лаури і Хуліо-Сесара жінка обожнює. Так і народжується надійно замкнене коло: "мило" знімають на кошти від реклами, реклама функціонує завдяки жінці, жінка дивиться "мило" з рекламою, на кошти від якої знімається чергове "мило" - значить, поки існує жінка, нам з вами милитися і милитися решту тележиття.

У результаті чергового дослідження традиційне запитання: а що ж ми - чоловіки? Невже, справді, реклама зовсім не про нас і не для нас?

Та ні, чому ж, чоловік теж рекламу дивиться. Але при цьому він хоче її зрозуміти, він намагається її аналізувати, він вимагає доказів, коротше кажучи, чоловік підходить до реклами з розумом. І зовсім даремно. Тут в черговий раз права жінка.

Незбагненна жінка, яка, перефразовуючи відомі рядки поета, твердо знає: розумом рекламу не зрозуміти, в рекламу можна тільки вірити!

Як правильно скласти Унікальне Торговельне Предложение (УТП) с точки зрения НЛП?

 

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием краси­вых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным услови­ям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не мо­жет дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекла­мы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

  Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойст­ва), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, что­бы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обяза­тельно связано с уникальными потребительскими ха­рактеристиками товара. При современном уровне стан­дартизации производства, товары,   действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рын­ке не часто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно очень  сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос,

 

 

 

ЧТО ЕСТЬ ЧТО: ИСТИННЫЕ И ЛОЖНЫЕ УНИКАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложны­ми» УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим это понятие НЛП для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора «Самсунг» с биокерамическим покрытием, свойства кото­рого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое  тянется  к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос  о том, сулит ли реальную пользу это биокерамиче­ское покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).

Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разуме­ется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности това­ра, хотя его потребительские свойства уникальными не явля­ются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например;

«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите "Cool"!»

В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе   «прохлад­ный», жаргонное значение   «крутой») обыгрывается назва­ние сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связан­ным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.

Противопоставив марку всем дру­гим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потре­бителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, по­скольку лучше запоминаются и обладают большей агитацион­ной силой.

Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост вне­дрения марки в сознание людей и падение соответствую­щих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой силь­ной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Например,  многие идеи современной технологии Реального Маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто счи­тают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем: во-вто­рых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и ча­ще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий яко­бы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рек­ламирования, которая не может устареть, — посколь­ку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.   Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности вос­приятия такой рекламы. Попытаемся дать интерпре­тацию идеям Р. Ривса с позиций современного НЛП. Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами ти­па: «уникальный», «единственный», «новый», "не­превзойденный", «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории. В НЛП такое представление свойств товара или услуги носит особое название: "Рефрейминг" (переформирование), который по сути своей является важнейшим краеугольным камнем всех эффективных методов рекламы, продажи и ПР и изучается подробно на специальных семинарах, которые вам предстоит посетить.

Вспомним, что в основе УТП лежит «уникальность товара» или «утверждение, которого еще не делали в данной сфере рекламы». С точки зрения НЛП стратегия УТП заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жеватель­ных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающих­ся» телевизорах; до призыва порвать с горячими си­гаретами никто из потребителей не думал об их тем­пературе: до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная для потребителя информа­ция. А то, что кажется необычным, — вызывает инте­рес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо за­поминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают вы­сокой степенью информативной значимости, или "выделенности".

Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как инфор­мативно значимая, выделенная информация...

Итак, УТП заставляет потребителя пересмот­реть свои привычные взгляды не только на дан­ный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.

 

 

КАК ДОНЕСТИ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ ИСТИННОЕ  УНИКАЛЬНОЕ  ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит реклами­ровать, обладает некоторой особенностью, отли­чающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель за­метить отличительное свойство товара. Извест­ный американский исследователь рекламы Альф­ред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркиваю­щая микроскопическое отличие товара, которое потреби­тель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара»

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Aquafresh Flex Direct». В этой рек­ламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на  важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с  блеском, действует с головой» (на последнем слове  этой   фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хо­рошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: "Внутренний Стандарт". Такая ситуация нередка. Допустим, вы рекла­мируете стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить силь­ное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация — рекламируется молоко (не концентрированное и не су­хое), которое может храниться без холодильника в течение длительного  периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозре­ние, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист (и его коллега - специалист по "Паблик Рилейшнз") должен предвидеть не­желательные реакции потенциальных потребителей и по­стараться нейтрализовать их. Тут-то искусство НЛП и проявляет себя в полном блеске!

Вот типичные ошибки, которые допускают рекламщики:

1)       о необычном свойстве товара в рек­ламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.

2)       рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о не­обычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.

Не хочу очень сильно загружать вас специальными сведениями, а просто скажу, что согласно одной очень интересной теории новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуа­ция создает рассогласование новых и старых знаний,  так называемый, "когнитивный диссонанс" (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса: "рычаг" Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:

а) проигнорировать новую информацию:

б) отвергнуть новую информацию:

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, кото­рая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, что­бы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый "эффект выравнивания"). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, инфор­мацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видите, значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слиш­ком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когни­тивных усилий, и поэтому нередко он избирает более лег­кий путь.

Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить,  во-вторых, легко было  бы понять, и, в-треть­их, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необхо­димо выдвинуть на первый план отличительную осо­бенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Именно так строится печатная реклама телевизора «Samsung World Best Plus». На первый план выдвинуто ут­верждение о ширине транслируемого изображения (ему подчинены три иллюстрации, заголовок, подзаголовок, за­чин текста), часть текста, посвященная другим сведениям: биокерамическому покрытию, многократной динамической фокусировке и др.) набрана мелким шрифтом и приводится в конце рекламы .


  Схожі новини: {related-news}