Тематичний архів статей

Основні Фактори І Особливості Оцінки Конкурентоспроможності Торгової Компанії


Підвищення ролі торгового посередництва в умовах світової фінансової кризи при доведенні товарів від виробника до споживача поставило перед керівниками торговельних фірм завдання не тільки оцінки своєї діяльності, виявлення внутрішніх резервів вдосконалення, а й аналізу зовнішнього оточення, включаючи вивчення конкурентів.
Причинами бурхливого розвитку торгівлі є порівняльна «легкість» входження в галузь і створення торгової фірми, ніж становлення і розвиток промислового виробництва. Прагнення підприємців до швидкого отримання прибутку орієнтує їх на вкладення свого капіталу саме в торгівлю, а не у виробництво.
Велику роль відіграють фактори, що визначають споживання продукції, а саме: місткість ринку, вимога споживача до якості продукції, зміна попиту. Можливість фахівців торговельної фірми безпосередньо контактувати зі споживачами, дає їм перевагу перед виробниками продукції більш гнучко реагувати на зміну попиту. Промисловому підприємству, щоб відреагувати на вимоги споживачів, необхідно змінити технологію виробництва, закупити іншу сировину, матеріали, комплектуючі, підвищити рівень фахівців і т.д., а торговій фірмі варто лише змінити постачальника готової продукції.
Так як торгова фірма є елементом каналу збуту, то вона виконує ряд функцій таких, як транспортування, «поділ», зберігання, сортування, встановлення контакту, інформування, посередницькі фірми надають покупцям додаткові послуги завдяки своїй близькості, зручному режиму роботи, швидкості поставки, кредитуванням , обслуговуванням, видаваним гарантіям.
Еволюція систем збуту, що розвивається в останні роки, різко посилила конкуренцію між посередниками.
Спочатку в російських умовах особливого розвитку набула конкуренція між посередниками, що знаходяться на різних рівнях мережі, то є вертикальна конкуренція. Це пояснюється рядом моментів, один з яких-отримання максимального прибутку, не враховуючи інтересів інших членів каналу збуту, а також відсутність можливості координації каналу збуту.
Залежно від характеру взаємодії з посередниками виділяють два типи вертикальної організації непрямих збутових каналів: традиційний і координований.
У традиційній вертикальної структурі кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших і прагне максимізувати власний прибуток, не піклуючись про ефективність каналу збуту в цілому.
У координованої вертикальній структурі учасники процесу обміну повністю або частково координують свої функції, щоб реалізувати еконо-мию на операціях і підсилити свій вплив на ринок і здатність торгуватися. Один з учасників бере на себе ініціативу з координації. Це може бути як виробник, так і оптовий чи роздрібний торговець.
Зараз у Росії активно починає зароджуватися конкуренція між координа-ваному збутовими каналами, які входять у логістичну ланцюг.
За традиційно існувала класифікації, посередники діляться на ексклюзивних і незалежних. Визначимо типи відносин, які можуть виникнуть між посередником і фірмою-виробником.
Фірма-виробник, що стоїть в основі формування каналу збуту, повинна бути зацікавлена в тому, щоб посередник, будь він оптовий або роздрібний, найкращим чином представив споживачеві товар, і відповідно імідж самого виробника. Цього можна домогтися шляхом надання посередницької організації ексклюзивного права на продаж своєї продукції. Але, на жаль багатьох фірм-виробників, не всі посередники зацікавлені у використанні цих прав, а вважають за краще займатися реалізацією однорідної продукції різних фірм-виробників. Зокрема, російські підприємці пояснюють цей факт небажанням виробників надавати значні знижки посередникам і тим самим зацікавлювати їх у прийнятті виняткових прав. Даний фактор можна розглядати як чинник конкурентоспроможності торгової фірми.
У разі ж, якщо посередник вважає за краще продавати продукцію тільки однієї зацікавила його фірми, він займається ексклюзивним розподілом. Це форма виборчого збуту. Тільки один посередник отримує право продавати дану марку на визначеній території Особливою формою ексклюзивного збуту, як відомо є франшиза у чотирьох її різновидах франшиза між споживачем і роздрібним торговцем; франшиза між виробником і оптовиком; франшиза між оптовиком і роздрібним торговцем; франшиза між фірмою з обслуговування та дистриб'ютором. Франшиза дає ряд переваг посереднику, таких як доступ до джерела капіталу, користування новими досягненнями фірми і т.д.
Внутрішні контрольовані торговою фірмою фактори мають свої відмітні ознаки порівняно з факторами, що впливають на конкурентоспроможність промислового підприємства.
Умови внутрішнього середовища, які стосуються організації діяльності торго-вої фірми, регулюються через систему управління підприємством і включають в себе наступні фактори: право власності на товар, використання форм реалізації товарів на ринку, товарна політика, цінова політика, місце розташування, організація до-і післяпродажного обслуговування, організація просування товарів на ринку, кадровий склад, управління фінансовими потоками, управління інформаційними потоками.
Як і будь-яка комерційна організація, торгова фірма функціонує для задоволення своєї мети - отримання максимально можливого прибутку.
Широта асортименту торгової фірми, а відповідно розподіл комерційного ризику, дозволяє їй проводити більш гнучку цінову політику, ніж фірмі-виробнику. Важливим інструментом впливу на споживача є застосування широкомасштабної системи знижок.
При формуванні каналу розподілу фірма-виробник прагне найбільш ефективно довести товар до споживача, тому вона вдається до допомоги торгових посередників, які беруть на себе всі обов'язки і функції просування товару до кінцевого користувача.
Більше значення для торгівлі відіграє місце розташування фірми. Всі торговці прагнуть розташувати свою фірму в центрі, на магістралях, ближче до споживачів, і забрати їх основний потік.
Застосування комунікаційної політики є важливим фактором конкурентоспроможності торговельних фірм. Це пояснюється однією з основних функцій діяльності торгових посередників, а саме найбільш ефективним доведенням товару до кінцевого споживання. Для залучення споживачів в торгівлі найбільш широко використовується стимулювання збуту, яке в структурі елементів маркетингових комунікацій займає приблизно однакові позиції з рекламою.
Застосування в сучасних умовах оптичного зчитування інформації з упаковки товарів дозволяє отримати торговій фірмі безпосередній доступ до вивчення запитів споживачів і виявити тенденції зниження або підвищення попиту на той чи інший продукт.
Крім до-і післяпродажних та інжинірингових послуг, в рамках всіх форм реалізації продукції, в інтересах споживача виявляється широкий перелік інших додаткових послуг, включаючи прийняття комплексних зобов'язань з постачання шляхом укладання компенсаційних, товарообмінних операцій, застосування різних схем кредитування в розрахунках, страхування ризиків.
Конкурентоспроможність оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачу, або з параметрами вироби-зразка. Порівнянні параметри повинні виражатися в однакових величинах виміру. Порівняння проводиться за групами технічних і економічних параметрів.
При оцінці конкурентоспроможності можуть застосовуватися диференціальний, комплексний і змішаний методи. При організаційних можливостях одержувача необхідної інформації для оцінки конкурентоспроможності, труднощі добору зразка-аналога можуть застосовуватися спрощені методи.
Один з варіантів оціночної оцінки - використання графіків середньої величини економічних параметрів виробу в залежності від його основного технічного параметра чи корисного ефекту. Ці графіки можуть бути побудовані шляхом осереднення повних витрат для окремих моделей, які відрізняються технічними параметрами (наприклад, вантажопідйомністю, продуктивністю тощо). Зазначений середній рівень питомих повних витрат і може розглядатися як база для оцінки конкурентоспроможності продукції, яка пропонується покупцям на даному ринку.
Зіставлення продукції ведеться по таблиці порівняння параметрів. У ре-док порівняння однією з методів (диференціального, комплексного чи змішаного) дається один з наступних висновків: 1. продукція конкурентоспроможна на даному ринку в порівнюваних класі виробів; 2. продукція має низькою конкурентоспроможністю в порівнюваних класі виробів на даному ринку; 3. продукція повністю конкурентоспроможна в порівнюваних класі виробів на даному ринку.
Висновок доповнюється висновками про переваги і недоліки оцінюваної продукції в порівнянні з аналогами, а також пропозиціями про заходи, які повинні бути прийняті для поліпшення становища її на ринку.
В даний час на споживчому ринку м. Москви основним чинником конкуренції є ціни і наявність необхідного асортименту продукції. Сервіс є важливим додатковим чинником вибору постачальника, але часто не визначальним. Особливе значення в сучасних умовах набувають фактори нецінової конкуренції, серед яких необхідно відзначити наступні: наявність великого асортименту товарів на складі оптових фірм, що досягається організацією стабільних поставок із заводів-виготовлювачів і грамотно побудованої логістикою; висока якість продукції, що забезпечується впровадженням нових принципів управління якістю , заснованих на контролі якості товару, що купується, його зберіганні і обробки. Впровадження «управління якістю» стає все більш актуальним у зв'язку з перспективою вступу Росії до СОТ. Це неминуче вимагатиме від торгових компаній приведення системи управління якістю відповідно до стандарту ISO 9000; надання споживачеві додаткового пакету послуг; організація оперативного обслуговування клієнта на всіх етапах, починаючи з формування замовлення і закінчуючи відвантаженням з видачею повного комплекту супровідної документації; організація доставки споживачеві.
Одним з найважливіших факторів успіху є можливість надання товарного кредиту клієнтам. Вона надається на всьому ланцюжку просування товару від виробника до кінцевого споживача. Але в цих взаєминах присутня третя сторона - страхова компанія, яка визначає, на яку суму і на який термін можливий товарний кредит. У Росії це послуга на сьогоднішній день страховими компаніями не надається.
Особливостями Московського споживчого ринку є його велика ємність, висока конкуренція, широкий асортимент, повнота і оперативність інформації, яка надходить від виробників і споживачів. Саме Московський ринок найшвидше реагує на зміни поточної кон'юнктури і може служити своєрідним індикатором стану внутрішнього ринку в цілому.
Всі зазначені особливості торгівлі формують особливі конкурентні переваги фірми, які розкривають не тільки достоїнства - корисні функції, але також і недоліки, надаючи оцінювати ризик у процесі забезпечення конкурентоспроможності.

Д.В. Мартиновський
АСПІРАНТ 3 КУРСУ
 "Російський Університет Кооперації" Центросоюзу РФ


  Схожі новини:
  • Організація Оптової Торгівлі І Цілі Маркетингу При Роботі З Споживачем
  • Комунікаційні Стратегії В Каналах Збуту
  • Критерії Ефективності Закупівельній Політики Торгового Підприємства
  •  Маркетингове Планування - Теорія 4Р
  •  Методи активного просування товару